陕西人和浐灞队

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皇马：市场得意，球场失意

从皇马市场运作中得到的启示

没有人能够否认皇家马德里足球俱乐部（下文简称皇马）是国际足坛的赚钱机器，凭借强大的市场策略，一举还清了债务，并成为世界上最赚钱的足球俱乐部，它的市场拓展能力以及营销能力，都值得借鉴、值得揣摩；然而在市场运营上意气风发的它，却掩盖不了球场失意的现实--皇马无疑是强大的，数名世界顶尖球星组成了"银河舰队"般的豪华阵容，然而，这支强大的球队，却越来越难以驾驭，越来越难遏制下滑的赛场成绩。

2006年2月，皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的"德勤足球财富排行榜"，之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过：2004~2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富，加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容，无人能出其右。然而，耀眼的光环下，掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现，年年与各种冠军失之交臂的无奈，以及球队中几乎不可治愈的硬伤。

球队的管理层也许曾为商业上的成功而陶醉，而真正伤害的，则是皇马的球迷。只有他们，更在意球队在赛场的表现，而不是那些所谓的大牌球星的个人秀；他们更在意球队是否能夺冠，而不是球队出于商业目的之种种活动。

皇马市场策略点评：由竞技向商业的倾斜，引发重重危机

不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候的它，无论是在名气、球队经营状况方面，都无法与今日相比，甚至可以说有着天壤之别，固然它已经是世界闻名的豪门，但是财务状况却非常糟糕。直到2000年，建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席，一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺：带俱乐部走出经济困境，买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略，也是导致皇马今日表现的直接原因。

通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，就电视转播权收入来说，皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手，成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。

上任之初，弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个"双赢"的强大品牌，既让球迷叫好--在球场上所向披靡、无坚不摧，又在市场叫座--充分经营俱乐部品牌，在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺，弗洛伦蒂诺采取了"巨星策略"，连续引进大牌球星，先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星，组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级"银河舰队"。

对于"皇马"这个品牌来说，这些超级球星无疑是它的"明星产品"，不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值；就这样，皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注，也创造了巨大的商业利润，不仅还清了2.7亿欧元的债务，还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部，同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说，国际化之路是必然的选择，皇马也不例外。在全球化市场的拓展上，皇马表现出了惊人的能力，并且获得了相当高的回报。

然而皇马的市场策略，随着时间的过渡，逐渐由竞技倾向商业，为了支付引进球星所需的巨资，皇马不得不加大商业运营的力度，尽可能地创收；而且在市场运营中，显得目光短浅、急功近利--皇马并未像其竞争对手曼联一样，从品牌构筑的长远角度出发，进行拓展。相反，在它的全球化之路上，充斥着被指责不断的"圈钱行为"，商业意味过于浓厚，对于真正的球迷来说，恐怕不是一般的失望。

就拿亚洲来说，亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分，皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血，然而收效如何，则仁者见仁，智者见智。皇马开拓亚洲市场的决心不可谓不强烈，花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆，他也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子；在亚洲地区进行多场友谊赛，巨星们如数出场；与北京国安结成战略联盟，意图在中国"掘金"等等。皇马商业之路的出发点是好的，只可惜在这个过程中，皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发，并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是中国之行，友谊赛中，几个巨星要么耍大牌，要么走过场，充斥着赤裸裸的铜臭味，大大伤害了中国球迷的感情，严重损害了品牌形象。

皇马在公众心目中的认知变成了一个"急功近利"的品牌，尽管它不断推出明星产品，也确实能够博得公众的短时间追捧，但是从俱乐部长远发展的角度来看，这样做是非常不利的--在拥有世界最顶级的球星时，皇马并没有着重打造一个在竞技场上强大的品牌，而是以商业盈利为经营重点，这是非常危险的。毕竟，球迷看的是球，而不是人。

巨星策略是柄双刃剑，得失自心知

一流的球队，缺不了一流的球星，他们是球队的中流砥柱，也是球队的灵魂。当皇马陷于财政泥沼时，引进明星级的一流球星是当务之急，这种做法有两个好处：第一，通过引入一流球星，打造一支强大、所向披靡、具有凝聚力的球队，通过提高球队成绩赢得市场，毕竟球场上还是依靠成绩说话；第二，利用球星的明星效应进行市场营销，为球队的商业运作奠定基础。这样的作法是无可厚非的。

弗洛伦蒂诺上台后，祭出的杀手锏是"每年引进一名超级球星"。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位"世界足球先生"就是该策略实施后陆续加盟皇马的，而引入"超人气偶像"贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来，皇马"每年一个超级球星"的推出节奏还是比较合理的，又能够不断以新鲜的卖点刺激市场需求，有助于提升品牌认知度及加强商业运营，事实也证明了这一点。

然而，一旦皇马的策略演变成"巨星策略"，球队的重心都围绕巨星开展，最初的设想也就逐渐变了味道，虽然不至于像国际米兰那样成为"球星黑洞"，但是给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击--在巨星面前，一切工作都要让步。最重要的是，过多的巨星带来了管理上的难题，弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅，但球队内部仍矛盾重重，队友们公开指责罗纳尔多就是一个例证；而且无数次被证明的一个真理再次显示了力量，那就是，拥有世界最好的球员，却未必能赢得比赛。5年来，皇马只取得过两次西甲冠军、一次欧洲冠军联赛冠军，在其它比赛中均两手空空。上一次夺冠还是在2003年。内部矛盾重重、球场上又不能赢球，皇马几乎是处在风雨飘摇的地步。

固然，皇马在商业运作上是盈利的，但是这不能代表一切。从长远的发展看，球场唯有以成绩说话，尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部，如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持，失去人心的向背，难免不会沦落到四面楚歌的地步。

"巨星策略"是柄双刃剑，得与失，个中滋味恐怕只有皇马自身才能体会。

皇马内部"大洗牌"，未来仍不可预测

随着球队成绩一路下滑，以及不断滋生的内部矛盾，皇马管理层的变动是必然的，今年2月底，皇马在联赛中以1：2败给排名靠后的马洛卡，经紧急磋商后，主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去，也宣告着皇马"巨星政策"的终结。

弗洛伦蒂诺离职后说的一些话非常能说明球队现在的问题，"最大的问题是球员之间缺乏团结"。佩雷斯于2月27日在宣布辞职后对记者们说："他们已经失去了对胜利的渴望，他们只相信他们自己是非凡和伟大的，我要对此负责任。""皇马组成了一支由伟大球员组成的球队，但也许就像溺爱子女的父母一样，我们把这些球星都惯坏了。"他的离职在俱乐部内也会引起一场不小的"地震"，最直接的影响可能是罗纳尔多的离开，因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。

皇马接下来的市场该如何运作？我们尚不得而知，但是可以肯定的是，走"巨星战略"的情景不会再现。皇马的当务之急，确实是痛下决心清理大牌球员，彻底整顿内部矛盾，构建一支可以赢球的球队；在竞技场外，从俱乐部品牌发展的长远角度出发，重新架构品牌形象，不可为了短期内的商业利益砸了自家品牌。要知道，强大的品牌胜于一切。最好的例子便是拜仁。在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：95％的德国人都知道拜仁；在2004年，拜仁平均每天在德国的电视中出现146分钟；拜仁在球迷中的强大品牌形象也能为赞助商带来充分的回报，在拜仁的球迷中，阿迪达斯比其它的运动品牌高出8％的支持率，而安联保险公司的优势则高达18％。

好在皇马已经意识到问题的严重性，不仅对大牌球星做出"清理"，目前也正在焦急地寻找新的主教练。只是，皇马的未来仍旧扑朔迷离，也许，再现赛场辉煌，但还需假以时日。

AC米兰：营销攻势全面铺开

财富远逊于皇马和曼联，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到AC米兰的营销攻势开始全面铺开了。

拥有百余年历史的"AC米兰"无疑是世界上最为成功的足球俱乐部品牌之一。红黑色条衫，魔鬼头像的队徽，90年代初创造连续58场不败的纪录，"米兰"是让每一个对手都敬畏的球队。根据《Brand Finance》2006年3月的估算，2005年AC米兰的品牌价值为1.57亿英镑，在欧洲所有足球俱乐部品牌中排名第5。

品牌核心精神：忠诚

很少有球迷在谈论自己喜爱的球队时，会如AC米兰球迷一样热衷将"忠诚"二字挂在嘴边。在AC米兰，"忠诚"已作为一种文化，深植于俱乐部球员和真正的AC米兰球迷之中。 当1980年球队降级时，年轻的巴雷西选择留了下来，这并不是因为他的平庸，1982年世界杯巴雷西作为乙级联赛的球员入选国家队坐镇后场。他经历了80年代球队的低谷时期，也经历了之后的"米兰王朝"。当1996年巴雷西走到了自己球员生涯的终点时，俱乐部决定将巴雷西征战了近20年的6号球衣永远地封存起来。俱乐部用这样罕见的做法来体现全体米兰人对为他们做出了杰出贡献的老队长的崇高敬意。阿尔贝蒂尼，为球队效力14年的米兰副队长，本想在球队挂靴，只因不符合教练的技战术要求，又不愿意在意甲为其他球队效力与米兰为敌，甘愿远走西班牙--"永远不与米兰为敌，所以我选择离开意大利。"同样的"忠诚"也以各种方式为马尔蒂尼、里维拉、范·巴斯滕等球员所诠释着。

对于中国球迷来说，AC米兰是随着上世纪80年代末90年代初国内开始的足球比赛电视转播而进入中国人的视野的。中国众多的米兰球迷中有相当一部分是从这个时期开始喜欢上AC米兰，时至今日已有十多年的"球迷年龄"，却仍在电视机前为"AC米兰"呐喊助威。

"忠诚"的精神使俱乐部拥有数以万计的"忠诚"球迷，伴随着全世界球迷的密切关注，在号称"注意力经济"的媒体经济中，这必然为米兰带来了巨大的商业市场。在意大利的AC米兰、尤文、国米三强的收入中，电视转播方面的收入都占到了一半以上。近期一项调查也显示，意大利有43%的人能说出AC米兰队服的胸前广告是什么，这个数字远高出其他水平一般的俱乐部。AC米兰通过长期的努力，能将非意大利本土品牌的欧宝（OPEL）汽车提升到如此的高度，的确是米兰近十几年来辉煌成绩和球迷的密切关注带来的效应。

"忠诚"的品牌精神为AC米兰带来的绝不仅仅只是商业的利润，更重要的是它使球队即使在战绩不好的时候也会拥有一批出色的球员和"铁杆"的拥泵，球队价值不至丧失很多，从而保证了俱乐部在长期中的平稳经营。

收入结构揭示问题所在

据独立会计师事务所德勤2006年2月的报告，2004～2005赛季AC米兰的收入达到1.58亿英镑，在意大利所有的足球俱乐部中高居榜首，在全世界范围内也仅次于西班牙的皇马和英国的曼联，排名第三。

俱乐部的收入主要包括比赛日收入、电视转播收入和商业收入三部分。对于"AC米兰"来说，电视转播收入是俱乐部收入的重中之重，可占到所有收入的近60%。这一点并不奇怪。相对于欧洲其他联赛来说，意大利的足球俱乐部可以单独进行电视转播谈判，意大利豪门在全世界也拥有众多球迷，电视转播费用也就水涨船高，于是AC米兰有了令人咋舌的9320万英镑的电视转播收入。即使是足球俱乐部收入排名第一的皇马，电视转播也仅有5950万英镑入账。相对于电视转播收入的辉煌，AC米兰的商业收入和比赛日收入则显得可怜得多，分别只有3910万英镑和2570万英镑。在这方面，曼联和皇马是AC米兰学习的榜样。虽然近两年皇马战绩不佳，但上赛季俱乐部的商业收入（包括赞助、球衣销售等）仍达到8350万英镑，这充分说明了皇马无人能及的巨星辐射效应；而曼联的比赛日收入也有6930万英镑之巨。

显然，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到米兰的营销攻势开始全面铺开了。

球场：放弃圣西罗

实际上，制约AC米兰比赛日收入进一步升高的主要原因有两个：一个是意甲整体上座率较低，另一个则是圣西罗球场。在意大利，目前球队所用的球场都属于市政设施，因此，就像AC米兰副主席加里亚尼所说："我们连在圣西罗开个餐馆的可能性都没有。"更糟的是，AC米兰还必须要与国际米兰共用一个球场，现在已找不出第二个如此重要的两个俱乐部共用一个球场的情况。

与此相对应的是，在英格兰，即便是一支丙级队也有属于俱乐部自己的主场，这也是为什么英格兰俱乐部在比赛日收入上远远好于意大利俱乐部的原因。因此，米兰提出了自己的解决方案：放弃圣西罗，兴建新的球场。按照俱乐部副主席加里亚尼年前的说法，新建设的球场会有150个贵宾包厢，而现在的圣西罗则只有15个；新球场的座位也会大量增加，这些改变会使AC米兰的票房收入成倍增加。不仅如此，AC米兰还将效仿德国、英格兰的一些例子，将新球场的名字招标给赞助商，以AC米兰的声誉，这无疑又是一笔数额庞大的收入。

商业比赛："全球热身计划"

近年来，米兰也已习惯在夏季推行"全球热身计划"，这支红黑豪门在竞技赛场不断取得胜利的同时正希望通过一系列商业比赛来扩大球队的影响力，增加俱乐部的商业收入。在米兰人眼中，真正值得他们开发的市场是美国和亚洲市场。最近几年，米兰在美国进行了一系列友谊赛，对美国市场有针对性的商业开发和对美国的冠军系列赛的重视都说明AC米兰对于美国市场的信心。

在亚洲市场，人口众多、购买力正在逐渐上升的中国则成为AC米兰开发的重点。早在1994年和1995年，AC米兰就曾两度访华，与当时的北京国安进行了两场比赛，掀起了中国足球的"商业比赛热"。2004年，AC米兰再度访华，在香港和上海进行了两场热身赛，不过由于米兰出场费非常高，以及出场阵容的缩水，使相关的组织者和部分球迷非常愤懑，也使AC米兰的形象受到了损害。据悉，AC米兰今年的"全球热身计划"仍有可能包括中国，以进一步扩大球队在远东市场的影响力。

商业运作：引入赞助商

米兰在引入球队赞助商方面也是动作频频。作为欧洲最大的体育用品制造商和世界第二大体育运动品牌，阿迪达斯从1997～1998赛季就开始成为AC米兰体育器材的赞助商。今年1月，加里亚尼又宣布，红黑军团和阿迪达斯的合同将续约至2010年。而作为AC米兰长达12年的球衣广告赞助商，德国汽车巨头欧宝公司与AC米兰的合同将在今年7月份到期，双方已决定不再续约。因此，米兰为自己找到了一份更为丰厚的合同，来自奥地利的博彩业公司BETANDWIN将成为AC米兰新的球衣广告赞助商，它提供的是一份每年1500万欧元、为期4年的赞助合同。不过，这个数字仍与尤文和德国的拜仁有一定的差距。

电视转播：联手贝氏传媒帝国

AC米兰也同贝卢斯科尼旗下的传媒公司保持着长期的合作关系，这使得俱乐部在商业开发和电视转播的收入方面获益匪浅。如在年初，AC米兰和贝卢斯科尼旗下的MEDIASET传媒集团达成了后两个赛季的电视转播合同，这份合同价值达到2.1亿欧元。根据这份合同，MEDIASET将获得AC米兰今后两个赛季所有媒体平台的主场电视转播权，其中还包括了AC米兰在国外的友谊赛、商业比赛、训练赛的转播权。此外在2月，球队和PUBLITALIA'80也续约到2009年，这家属于贝卢斯科尼MEDIASET的电视公司将继续负责AC米兰的广告宣传工作。

商业营销攻势的全面铺开，将为下赛季甚至是更长时间的AC米兰带来预期的收益，这无疑将对球队在球场上的心态和俱乐部的经营产生积极的影响。

球队全称：陕西宝荣浐灞足球俱乐部陕西人和商业浐灞足球队 球队简称：陕西人和浐灞队 领队：宫磊 队医：严诚 王毅 萨沙 朱思敏 队务/翻译：杨波 朱永胜 张悦 黄伟 主教练：助理教练：邱之胤 守门员教练：托米奇

序号 姓 名 号码 出生年-月-日 身高(cm) 体重(Kg) 场上位置 籍贯/国籍

1 沈 俊 1 1986-10-5 186 88 守门员

2 巴哈利卡 2 1981-12-15 185 79 后卫 塞尔维亚

3 张成林 3 1987-1-20 183 76 后卫

4 菲尔马尼 4 1978-5-26 178 73 前卫 意大利

5 万厚良 5 1986-2-25 186 79 后卫

6 久比奇 6 1983-2-16 193 85 后卫 澳大利亚

7 赵旭日 7 1985-12-3 185 79 前卫

8 李春郁 8 1986-8-21 184 78 前卫

9 奥拉维茨 9 1980-7-3 186 80 前锋 斯洛伐克

10 威尔森 10 1985-3-21 181 75 前锋 巴西

12 张烈 12 1982-5-25 190 85 守门员

13 王尔卓 13 1987-2-5 175 71 前卫

14 李晨光 14 1990-1-12 185 80 后卫

15 陈杰 15 1989-10-15 175 70 前卫

16 张成祥 16 1989-1-25 186 79 前锋

17 孙继海 17 1977-9-30 183 76 前卫

19 徐擎 19 1987-3-11 185 75 前卫

20 朱家伟 20 1990-8-19 178 70 前卫

21 于海 21 1987-6-4 188 81 前卫

22 盛鹏 22 1989-2-9 188 80 守门员

25 李凯 25 1989-7-25 188 80 后卫

27 曲波 27 1981-7-15 183 75 前锋

28 韩伟辰 28 1991-9-1 183 75 后卫

30 刘清 30 1986-4-5 182 78 后卫

31 饶伟辉 31 1989-3-25 177 71 后卫

33 毛剑卿 33 1986-8-8 187 80 前锋

主教练科米洛拉德·科萨诺维奇（Milolade Kosanovic）资料：

1951年1月4日出生于塞尔维亚。科萨32岁开始了他的足球教练生涯。2011年5月，接替朱广沪担任陕西中建地产浐灞队教练。

中文名： 米洛拉德·科萨诺维奇

外文名： Milolade Kosanovic

国籍： 南斯拉夫

出生日期： 1951年1月4日

身高： 178cm

体重： 82kg

职务： 主教练

学历： 大学

希望采纳

皇马：市场得意，球场失意

从皇马市场运作中得到的启示

没有人能够否认皇家马德里足球俱乐部（下文简称皇马）是国际足坛的赚钱机器，凭借强大的市场策略，一举还清了债务，并成为世界上最赚钱的足球俱乐部，它的市场拓展能力以及营销能力，都值得借鉴、值得揣摩；然而在市场运营上意气风发的它，却掩盖不了球场失意的现实--皇马无疑是强大的，数名世界顶尖球星组成了"银河舰队"般的豪华阵容，然而，这支强大的球队，却越来越难以驾驭，越来越难遏制下滑的赛场成绩。

2006年2月，皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的"德勤足球财富排行榜"，之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过：2004~2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富，加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容，无人能出其右。然而，耀眼的光环下，掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现，年年与各种冠军失之交臂的无奈，以及球队中几乎不可治愈的硬伤。

球队的管理层也许曾为商业上的成功而陶醉，而真正伤害的，则是皇马的球迷。只有他们，更在意球队在赛场的表现，而不是那些所谓的大牌球星的个人秀；他们更在意球队是否能夺冠，而不是球队出于商业目的之种种活动。

皇马市场策略点评：由竞技向商业的倾斜，引发重重危机

不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候的它，无论是在名气、球队经营状况方面，都无法与今日相比，甚至可以说有着天壤之别，固然它已经是世界闻名的豪门，但是财务状况却非常糟糕。直到2000年，建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席，一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺：带俱乐部走出经济困境，买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略，也是导致皇马今日表现的直接原因。

通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，就电视转播权收入来说，皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手，成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。

上任之初，弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个"双赢"的强大品牌，既让球迷叫好--在球场上所向披靡、无坚不摧，又在市场叫座--充分经营俱乐部品牌，在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺，弗洛伦蒂诺采取了"巨星策略"，连续引进大牌球星，先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星，组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级"银河舰队"。

对于"皇马"这个品牌来说，这些超级球星无疑是它的"明星产品"，不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值；就这样，皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注，也创造了巨大的商业利润，不仅还清了2.7亿欧元的债务，还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部，同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说，国际化之路是必然的选择，皇马也不例外。在全球化市场的拓展上，皇马表现出了惊人的能力，并且获得了相当高的回报。

然而皇马的市场策略，随着时间的过渡，逐渐由竞技倾向商业，为了支付引进球星所需的巨资，皇马不得不加大商业运营的力度，尽可能地创收；而且在市场运营中，显得目光短浅、急功近利--皇马并未像其竞争对手曼联一样，从品牌构筑的长远角度出发，进行拓展。相反，在它的全球化之路上，充斥着被指责不断的"圈钱行为"，商业意味过于浓厚，对于真正的球迷来说，恐怕不是一般的失望。

就拿亚洲来说，亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分，皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血，然而收效如何，则仁者见仁，智者见智。皇马开拓亚洲市场的决心不可谓不强烈，花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆，他也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子；在亚洲地区进行多场友谊赛，巨星们如数出场；与北京国安结成战略联盟，意图在中国"掘金"等等。皇马商业之路的出发点是好的，只可惜在这个过程中，皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发，并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是中国之行，友谊赛中，几个巨星要么耍大牌，要么走过场，充斥着赤裸裸的铜臭味，大大伤害了中国球迷的感情，严重损害了品牌形象。

皇马在公众心目中的认知变成了一个"急功近利"的品牌，尽管它不断推出明星产品，也确实能够博得公众的短时间追捧，但是从俱乐部长远发展的角度来看，这样做是非常不利的--在拥有世界最顶级的球星时，皇马并没有着重打造一个在竞技场上强大的品牌，而是以商业盈利为经营重点，这是非常危险的。毕竟，球迷看的是球，而不是人。

巨星策略是柄双刃剑，得失自心知

一流的球队，缺不了一流的球星，他们是球队的中流砥柱，也是球队的灵魂。当皇马陷于财政泥沼时，引进明星级的一流球星是当务之急，这种做法有两个好处：第一，通过引入一流球星，打造一支强大、所向披靡、具有凝聚力的球队，通过提高球队成绩赢得市场，毕竟球场上还是依靠成绩说话；第二，利用球星的明星效应进行市场营销，为球队的商业运作奠定基础。这样的作法是无可厚非的。

弗洛伦蒂诺上台后，祭出的杀手锏是"每年引进一名超级球星"。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位"世界足球先生"就是该策略实施后陆续加盟皇马的，而引入"超人气偶像"贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来，皇马"每年一个超级球星"的推出节奏还是比较合理的，又能够不断以新鲜的卖点刺激市场需求，有助于提升品牌认知度及加强商业运营，事实也证明了这一点。

然而，一旦皇马的策略演变成"巨星策略"，球队的重心都围绕巨星开展，最初的设想也就逐渐变了味道，虽然不至于像国际米兰那样成为"球星黑洞"，但是给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击--在巨星面前，一切工作都要让步。最重要的是，过多的巨星带来了管理上的难题，弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅，但球队内部仍矛盾重重，队友们公开指责罗纳尔多就是一个例证；而且无数次被证明的一个真理再次显示了力量，那就是，拥有世界最好的球员，却未必能赢得比赛。5年来，皇马只取得过两次西甲冠军、一次欧洲冠军联赛冠军，在其它比赛中均两手空空。上一次夺冠还是在2003年。内部矛盾重重、球场上又不能赢球，皇马几乎是处在风雨飘摇的地步。

固然，皇马在商业运作上是盈利的，但是这不能代表一切。从长远的发展看，球场唯有以成绩说话，尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部，如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持，失去人心的向背，难免不会沦落到四面楚歌的地步。

"巨星策略"是柄双刃剑，得与失，个中滋味恐怕只有皇马自身才能体会。

皇马内部"大洗牌"，未来仍不可预测

随着球队成绩一路下滑，以及不断滋生的内部矛盾，皇马管理层的变动是必然的，今年2月底，皇马在联赛中以1：2败给排名靠后的马洛卡，经紧急磋商后，主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去，也宣告着皇马"巨星政策"的终结。

弗洛伦蒂诺离职后说的一些话非常能说明球队现在的问题，"最大的问题是球员之间缺乏团结"。佩雷斯于2月27日在宣布辞职后对记者们说："他们已经失去了对胜利的渴望，他们只相信他们自己是非凡和伟大的，我要对此负责任。""皇马组成了一支由伟大球员组成的球队，但也许就像溺爱子女的父母一样，我们把这些球星都惯坏了。"他的离职在俱乐部内也会引起一场不小的"地震"，最直接的影响可能是罗纳尔多的离开，因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。

皇马接下来的市场该如何运作？我们尚不得而知，但是可以肯定的是，走"巨星战略"的情景不会再现。皇马的当务之急，确实是痛下决心清理大牌球员，彻底整顿内部矛盾，构建一支可以赢球的球队；在竞技场外，从俱乐部品牌发展的长远角度出发，重新架构品牌形象，不可为了短期内的商业利益砸了自家品牌。要知道，强大的品牌胜于一切。最好的例子便是拜仁。在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：95％的德国人都知道拜仁；在2004年，拜仁平均每天在德国的电视中出现146分钟；拜仁在球迷中的强大品牌形象也能为赞助商带来充分的回报，在拜仁的球迷中，阿迪达斯比其它的运动品牌高出8％的支持率，而安联保险公司的优势则高达18％。

好在皇马已经意识到问题的严重性，不仅对大牌球星做出"清理"，目前也正在焦急地寻找新的主教练。只是，皇马的未来仍旧扑朔迷离，也许，再现赛场辉煌，但还需假以时日。

AC米兰：营销攻势全面铺开

财富远逊于皇马和曼联，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到AC米兰的营销攻势开始全面铺开了。

拥有百余年历史的"AC米兰"无疑是世界上最为成功的足球俱乐部品牌之一。红黑色条衫，魔鬼头像的队徽，90年代初创造连续58场不败的纪录，"米兰"是让每一个对手都敬畏的球队。根据《Brand Finance》2006年3月的估算，2005年AC米兰的品牌价值为1.57亿英镑，在欧洲所有足球俱乐部品牌中排名第5。

品牌核心精神：忠诚

很少有球迷在谈论自己喜爱的球队时，会如AC米兰球迷一样热衷将"忠诚"二字挂在嘴边。在AC米兰，"忠诚"已作为一种文化，深植于俱乐部球员和真正的AC米兰球迷之中。 当1980年球队降级时，年轻的巴雷西选择留了下来，这并不是因为他的平庸，1982年世界杯巴雷西作为乙级联赛的球员入选国家队坐镇后场。他经历了80年代球队的低谷时期，也经历了之后的"米兰王朝"。当1996年巴雷西走到了自己球员生涯的终点时，俱乐部决定将巴雷西征战了近20年的6号球衣永远地封存起来。俱乐部用这样罕见的做法来体现全体米兰人对为他们做出了杰出贡献的老队长的崇高敬意。阿尔贝蒂尼，为球队效力14年的米兰副队长，本想在球队挂靴，只因不符合教练的技战术要求，又不愿意在意甲为其他球队效力与米兰为敌，甘愿远走西班牙--"永远不与米兰为敌，所以我选择离开意大利。"同样的"忠诚"也以各种方式为马尔蒂尼、里维拉、范·巴斯滕等球员所诠释着。

对于中国球迷来说，AC米兰是随着上世纪80年代末90年代初国内开始的足球比赛电视转播而进入中国人的视野的。中国众多的米兰球迷中有相当一部分是从这个时期开始喜欢上AC米兰，时至今日已有十多年的"球迷年龄"，却仍在电视机前为"AC米兰"呐喊助威。

"忠诚"的精神使俱乐部拥有数以万计的"忠诚"球迷，伴随着全世界球迷的密切关注，在号称"注意力经济"的媒体经济中，这必然为米兰带来了巨大的商业市场。在意大利的AC米兰、尤文、国米三强的收入中，电视转播方面的收入都占到了一半以上。近期一项调查也显示，意大利有43%的人能说出AC米兰队服的胸前广告是什么，这个数字远高出其他水平一般的俱乐部。AC米兰通过长期的努力，能将非意大利本土品牌的欧宝（OPEL）汽车提升到如此的高度，的确是米兰近十几年来辉煌成绩和球迷的密切关注带来的效应。

"忠诚"的品牌精神为AC米兰带来的绝不仅仅只是商业的利润，更重要的是它使球队即使在战绩不好的时候也会拥有一批出色的球员和"铁杆"的拥泵，球队价值不至丧失很多，从而保证了俱乐部在长期中的平稳经营。

收入结构揭示问题所在

据独立会计师事务所德勤2006年2月的报告，2004～2005赛季AC米兰的收入达到1.58亿英镑，在意大利所有的足球俱乐部中高居榜首，在全世界范围内也仅次于西班牙的皇马和英国的曼联，排名第三。

俱乐部的收入主要包括比赛日收入、电视转播收入和商业收入三部分。对于"AC米兰"来说，电视转播收入是俱乐部收入的重中之重，可占到所有收入的近60%。这一点并不奇怪。相对于欧洲其他联赛来说，意大利的足球俱乐部可以单独进行电视转播谈判，意大利豪门在全世界也拥有众多球迷，电视转播费用也就水涨船高，于是AC米兰有了令人咋舌的9320万英镑的电视转播收入。即使是足球俱乐部收入排名第一的皇马，电视转播也仅有5950万英镑入账。相对于电视转播收入的辉煌，AC米兰的商业收入和比赛日收入则显得可怜得多，分别只有3910万英镑和2570万英镑。在这方面，曼联和皇马是AC米兰学习的榜样。虽然近两年皇马战绩不佳，但上赛季俱乐部的商业收入（包括赞助、球衣销售等）仍达到8350万英镑，这充分说明了皇马无人能及的巨星辐射效应；而曼联的比赛日收入也有6930万英镑之巨。

显然，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到米兰的营销攻势开始全面铺开了。

球场：放弃圣西罗

实际上，制约AC米兰比赛日收入进一步升高的主要原因有两个：一个是意甲整体上座率较低，另一个则是圣西罗球场。在意大利，目前球队所用的球场都属于市政设施，因此，就像AC米兰副主席加里亚尼所说："我们连在圣西罗开个餐馆的可能性都没有。"更糟的是，AC米兰还必须要与国际米兰共用一个球场，现在已找不出第二个如此重要的两个俱乐部共用一个球场的情况。

与此相对应的是，在英格兰，即便是一支丙级队也有属于俱乐部自己的主场，这也是为什么英格兰俱乐部在比赛日收入上远远好于意大利俱乐部的原因。因此，米兰提出了自己的解决方案：放弃圣西罗，兴建新的球场。按照俱乐部副主席加里亚尼年前的说法，新建设的球场会有150个贵宾包厢，而现在的圣西罗则只有15个；新球场的座位也会大量增加，这些改变会使AC米兰的票房收入成倍增加。不仅如此，AC米兰还将效仿德国、英格兰的一些例子，将新球场的名字招标给赞助商，以AC米兰的声誉，这无疑又是一笔数额庞大的收入。

商业比赛："全球热身计划"

近年来，米兰也已习惯在夏季推行"全球热身计划"，这支红黑豪门在竞技赛场不断取得胜利的同时正希望通过一系列商业比赛来扩大球队的影响力，增加俱乐部的商业收入。在米兰人眼中，真正值得他们开发的市场是美国和亚洲市场。最近几年，米兰在美国进行了一系列友谊赛，对美国市场有针对性的商业开发和对美国的冠军系列赛的重视都说明AC米兰对于美国市场的信心。

在亚洲市场，人口众多、购买力正在逐渐上升的中国则成为AC米兰开发的重点。早在1994年和1995年，AC米兰就曾两度访华，与当时的北京国安进行了两场比赛，掀起了中国足球的"商业比赛热"。2004年，AC米兰再度访华，在香港和上海进行了两场热身赛，不过由于米兰出场费非常高，以及出场阵容的缩水，使相关的组织者和部分球迷非常愤懑，也使AC米兰的形象受到了损害。据悉，AC米兰今年的"全球热身计划"仍有可能包括中国，以进一步扩大球队在远东市场的影响力。

商业运作：引入赞助商

米兰在引入球队赞助商方面也是动作频频。作为欧洲最大的体育用品制造商和世界第二大体育运动品牌，阿迪达斯从1997～1998赛季就开始成为AC米兰体育器材的赞助商。今年1月，加里亚尼又宣布，红黑军团和阿迪达斯的合同将续约至2010年。而作为AC米兰长达12年的球衣广告赞助商，德国汽车巨头欧宝公司与AC米兰的合同将在今年7月份到期，双方已决定不再续约。因此，米兰为自己找到了一份更为丰厚的合同，来自奥地利的博彩业公司BETANDWIN将成为AC米兰新的球衣广告赞助商，它提供的是一份每年1500万欧元、为期4年的赞助合同。不过，这个数字仍与尤文和德国的拜仁有一定的差距。

电视转播：联手贝氏传媒帝国

AC米兰也同贝卢斯科尼旗下的传媒公司保持着长期的合作关系，这使得俱乐部在商业开发和电视转播的收入方面获益匪浅。如在年初，AC米兰和贝卢斯科尼旗下的MEDIASET传媒集团达成了后两个赛季的电视转播合同，这份合同价值达到2.1亿欧元。根据这份合同，MEDIASET将获得AC米兰今后两个赛季所有媒体平台的主场电视转播权，其中还包括了AC米兰在国外的友谊赛、商业比赛、训练赛的转播权。此外在2月，球队和PUBLITALIA'80也续约到2009年，这家属于贝卢斯科尼MEDIASET的电视公司将继续负责AC米兰的广告宣传工作。

商业营销攻势的全面铺开，将为下赛季甚至是更长时间的AC米兰带来预期的收益，这无疑将对球队在球场上的心态和俱乐部的经营产生积极的影响。

那必须的！